Das Handbuch für Produktmanagement heute
Das Selbstverständnis im Produktmanagement: Produkte als Lösungen für Kunden.
Eine Produktmanagerin, ein Produktmanager wird verstanden als Unternehmerin, als Unternehmer für einen Produktbereich.
Dieses gilt: gestern, heute und morgen.
Durch die Initiative des Managers Neil McElroy bei Procter & Gamble wurde ein neues Denken begründet und eine neue Funktion im Unternehmen geschaffen – schon im Jahre 1931. Das Produktmanagement.
Grundlage bildet die Ergänzung des Denkens über Produkteigenschaften um die Kundenanforderungen. Das Denken erfolgt in einer Matrix. Und ein Ziel zur Ausrichtung der Entscheidungen ist erforderlich: der Deckungsbeitrag (gross margin) der Produkte.
Insgesamt ergibt sich so die zentrale Denkmatrix für alle Aufgaben im Produktmanagement:
Das Prinzip bleibt auch heute und morgen, die Anforderungen steigen in Zeiten der Digitalisierung.
- Die Kundenanforderungen auf der einen Seite wandeln sich: Kunden wollen individuell und vollständig bedient werden. Wie lassen sich die Anforderungen ermitteln? Vor allem mit qualitativer Kundenforschung.
Ein Überblick über die vielfältigen Methoden zur Ermittlung der Kundenanforderungen:
Das am meisten eingesetzte Instrument sind Fokusgruppen – heute mit vielen digitalen Elementen.
- Die Produktanforderungen auf der anderen Seite wandeln sich ebenfalls. Sowohl für Produkte wie für die Absatzwege gibt es physische und virtuelle Ansätze. Beide werden mehr und mehr kombiniert.
Sascha Friesike hat die Möglichkeiten zu einer für das Produktmanagement nützlichen Matrix kombiniert
(Quellennachweis: Zeit-Akademie, Digitale Revolution, Kapitel 10 Geschäftsmodelle):
Die Sozialpsychologie zeigt auf, dass Menschen nach immer besseren Lösungen streben. Das aktuelle Niveau ist selbstverständlich, die Kundenlösungen werden immer umfangreicher. Die Digitalisierung ermöglicht deutliche Verbesserungen.
Diese Aufgabe legt eine Unternehmensleitung in die Hände der Produktmanagements.
Das ist gut für die Kunden, das ist aber auch gut für das Unternehmen. Wenn durch gute Lösungen für Kunden steigende Deckungsbeiträge realisiert werden, dann wächst der Gewinn des Unternehmens.
- Der Deckungsbeitrag ( DB ) der Produktmanagements bildet den Anfang der Gewinn- und Verlustrechnung:
Ausgangspunkt der „Gewinn- und Verlustrechnung“ eines Unternehmens sind die Deckungsbeiträge der Produktmanagements.
Die Produktmanagements sind die Funktion für die erfolgreiche Unternehmensentwicklung.